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Banques et néobanques : comment attirent-elles les jeunes ?

Les banques traditionnelles recentrent leur offre

Afin de s’assurer une pérennité de leur clientèle, les banques sont dans la constante recherche de nouveaux clients. Cibler les jeunes leur permet de s’assurer une vision sur le plus long terme. Pour attirer les jeunes, les banques traditionnelles se sont longtemps fixées sur les offres extra-bancaires. Pendant plus de vingt ans, elles ont formulé des offres de service en plus de leurs offres bancaires. Ces services n’avaient pas forcément de rapport avec le secteur d’activité, mais tendaient à donner un côté fun et décalé à la banque, pour donner une impression de proximité avec les jeunes. Aujourd’hui, après deux décennies de tentatives de rendre le monde bancaire plus attrayant et ainsi d’attirer les 18-25, la tendance pour les banques est plus au recentrage sur leur cœur d’activité.

La nécessité de conserver un positionnement cohérent

Les banques ont donc longtemps cherché des moyens autres que les offres purement monétaires pour attirer les jeunes et surtout les fidéliser. Au cours des dernières années, la situation financière et des évolutions sociales les ont amenées à recentrer leur positionnement. En effet, les banques traditionnelles souhaitent dorénavant conserver leur image sérieuse. Les jeunes semblent préférer une banque qui les accompagne au quotidien dans leurs projets. Les anciens partenariats, notamment avec des maisons de disques ou d’autres grands noms de l’industrie musicale ne sont donc plus d’actualité.

Toutefois, la nécessité de proposer des services annexes est toujours bien présente. Il s’agit encore d’un moyen de se distinguer pour les banques traditionnelles. Les services complémentaires sont un outil de différenciation. Néanmoins, la tendance semble être aux plateformes proposant des services plus sérieux qu’au cours des précédentes décennies. Par exemple, les banques proposent à leurs nouveaux clients :

• Des offres pour passer le permis de conduire et le code de la route.
• Une préparation au TOEFL et au TOEIC.
• L’accès à une plateforme d’offres d’emploi pour étudiants ou jeunes actifs.

Il existe donc une véritable volonté au sein des acteurs traditionnels du marché bancaire de se détacher de cette image fun qu’ils ont cherché à donner depuis le début des années 2000. Les partenariats avec les plateformes de musique ou les chaînes de cinémas ne sont donc pas reconduits, au profit de nouveaux services plus pratiques et adaptés aux besoins et aux attentes des jeunes.

Les néobanques à l’assaut des adolescents

Les banques traditionnelles se cantonnent donc à des offres pour les jeunes adultes, âgés de 18 à 25 ans. À l’inverse, les néobanques, nouvellement arrivées sur le marché bancaire, ont pour cible les adolescents, voire les pré-adolescents. En règle générale, leurs offres se composent principalement d’une carte bancaire avec une gestion du compte par l’intermédiaire d’une application sur smartphone. Leur proposition de valeur repose sur cette gestion entièrement digitalisée avec une expérience utilisateur simple et fluide.

Les offres pour adolescents : un segment rentable

Le choix d’opérer sur ce segment précis du marché bancaire repose sur l’absence totale des banques traditionnelles. La cible à laquelle s’adresse les néobanques est principalement les 13-25 ans. Le discours utilisé par ces acteurs est adapté à cette catégorie de population : ils utilisent les codes des jeunes et leur utilisation des outils digitaux afin de leur présenter leurs offres. Les néobanques ont toutefois pour but de fidéliser cette clientèle et de la conserver une fois adulte.

25 %

Il s’agit de la proportion des 10-11 ans au sein des nouveaux clients des néobanques.

Si le marché français des néobanques n’en est qu’à ses prémices, le marché américain a déjà montré un réel engouement et un potentiel important. Les acteurs s’y sont multipliés, et les néobanques continuent régulièrement de lever des fonds. En France, en 2019, les néobanques comptaient 3,5 millions d’utilisateurs. La perspective d’un tel segment du marché bancaire intéresse donc également les banques traditionnelles. Nombreuses sont celles qui ont décidé d’être de la partie et ont lancé une alternative à leurs offres traditionnelles.

En résumé

• Les banques traditionnelles connaissent une modification de leur positionnement. Jusqu’alors décidé à attirer les jeunes clients par un côté décalé, elles ont recentré leur discours vers des services plus sérieux.
• Les néobanques se sont instaurés au sein d’un segment de niche du marché bancaire : les adolescents. Elles cherchent à convertir les 13-25 ans en adoptant leurs codes de communication.
• Ce segment est très prometteur et les banques traditionnelles commencent à proposer des offres concurrentes.